简述马斯洛需求层次理论在企业管理中的作用

　　马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次.将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑,不同的需求也即产生不同的营销手段.
　　根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场：
　　1、 生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可
　　2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响
　　3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象
　　4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义
　　5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌
　　需求层次越高,消费者就越不容易被满足.经济学上,“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是说,同样的洗衣粉,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高.市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低.
　　这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的,消费者收入越高,所能达到的层次也越高,拿洗衣粉举个例子：
　　1、 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”,选择价格最便宜的洗衣粉
　　2、 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”,在价格相差不是很大的情况下,选择质量较好的洗衣粉.
　　3、 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”,比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格.
　　4、 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”,把产品当作一种身份的标志,最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能,甚至包括最高的价格都他们选择理由.
　　5、 “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求,他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响,在精神上认可某个品牌.也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大.
　　在低端市场的“生理需求”以价格作为支点,这一市场的竞争是最为激烈的,而且利润也是非常薄的.产品只需要拥有最基本的功能,特点便是便宜,由于利润很低,所以很多企业放弃了这一市场.然后,商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的,华龙方便面的“农村营销战略”是个典型的成功例子.华龙简化了包装以及调料包,以0.6元的低价格立足农村市场,经过三四年的发展,这家默默无闻的小企业异军突起,创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”、“统一”,位居第三位.
　　显然对于最低端为了满足“生理需求”的消费者而言,购买方便面是为了填饱肚子,所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点,相反,华龙面便宜的价格,产品又没问题,这就很容易受到欢迎.
　　在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点,福建闽梦床垫在广告中,以压路机压轧产品来证明质量,这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可.而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件,也是出于消费者对“安全”需求的考虑,当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时,证明了这种营销手段的成功.由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求,在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境,而要改变处境则需要向高端突破,通常的出路是另立品牌.——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面,包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破,而且还聘请“张卫健”为形象代言人,这些策略就上升至第三层次乃至更高.
　　在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点,“每眨一下眼睛,全世界就卖出四部诺基亚手机”的诺基亚广告,表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可,也即是第三层次的营销策略.另外,一些厂商热衷于大力度宣传“销量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略.笔记本电脑市场,大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、时尚（第三层次交际需求）,但由于质量经常有问题,又经常表现为价格战（第一层次）,消费者满意度总是上不去,所以在竞争中价格越降越低,利润不断流失.但是IBM则将笔记本电脑定位为商用,IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合,商务人士为了在交际中体现自己的身份,选择IBM笔记本电脑就成了一种共识.
　　在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场,要进入这一市场首先要价格高,然后是品质保证.价格高是吸引消费者关注的最直接因素,其次才是品质.宝马、奔驰的品牌价值之所以很高,因为他们都有最高端的产品,最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征.对于普通消费者而言,价格高使得他产生了“敬意”.所以,但凡经营企业,如果抢得市场的最高端,就能产生极强的品牌号召力.IBM因为深蓝计算机,让全世界都认为IBM的电脑是最好的,这是最为经典的高端营销案例.——TCL在手机上镶宝石,事实上也就是在这一层次做文章.
　　针对“自我实现需求”,也即对品牌忠诚的消费者,企业除了予以一定的回报,同时要完善服务,并且以品牌内涵来获得消费者的满意.品牌的内涵需要根据市场的变化而改变,比如麦当劳的“I’m love in it”品牌战略的转变,就巩固了年轻人对麦当劳的认可.通过企业与消费者长期的互动,消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度,这种消费者来自于各个层面,也是企业最需要关注的群体.他们是企业生存的根本,同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知.任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者,所以对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节.
　　对品牌忠诚的培养,很多企业都已经开始从孩子抓起.比如NIKE,它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大,所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子.同时,NIKE还是一种运动精神,NIKE很好地结合了运动.在中国,假冒的NIKE鞋很多,但是NIKE没有去打假,因为体育精神是真的,如果消费者有支付能力,NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE.
　　市场竞争千变万化,但是消费者的需求是不变,只有五类.CS战略要求提高消费者满意度,企业必须根据市场的具体情况,了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求,然后才能有目的地制订营销策略,有效地去提高消费者的满意度.